“Será publicidad comparativa la que aluda explícita o implícitamente a un competidor o a los bienes o servicios ofrecidos por él”. Articulo 6 bis de la Ley General de Publicidad.
Querido diario,
Hoy hemos decidido ponernos en la piel de los Departamentos Legales con los que desde Marketing tanto “peleamos” y explicar en que casos la publicidad comparativa está permitida en España.
Casos principales en los que la publicidad comparativa está permitida:
a) Los bienes o servicios comparados habrán de tener la misma finalidad o satisfacer las mismas necesidades. Si bien es cierto que en España tenemos poca publicidad comparativa, un caso clásico a nivel mundial es el de la rivalidad Coca Cola-Pepsi que cubren la misma necesidad.
Otro ejemplo que es muy representativo es el de McDonalds y Burger King, como podemos ver en este anuncio, que nos entra la duda si se pudiera haber realizado en España, dada nuestra Ley.
b) La comparación se realizará de modo objetivo entre una o más características esenciales, pertinentes, verificables y representativas de los bienes o servicios, entre las cuales podrá incluirse el precio.
Un ejemplo claro de publicidad comparativa legal es la que se puede ver en la siguiente imagen.
c) En el supuesto de productos amparados por una denominación de origen o indicación geográfica, denominación específica o especialidad tradicional garantizada, la comparación sólo podrá efectuarse con otros productos de la misma denominación.
Este supuesto limita la posibilidad de compararse a los productos que quieren resaltar su denominación de origen nombrando a un competidor que no la tiene.
Otras especificaciones a tener en cuenta:
d) No podrán presentarse bienes o servicios como imitaciones o réplicas de otros a los que se aplique una marca o nombre comercial protegido.
e) Si la comparación hace referencia a una oferta especial se indicará su fecha de inicio, si no hubiera comenzado aún, y la de su terminación.
Esta especificación sirve para no engañar al consumidor con una oferta que ya ha terminado o esta próxima a finalizar.
f) No podrá sacarse una ventaja indebida de la reputación de una marca, nombre comercial u otro signo distintivo de algún competidor, ni de las denominaciones de origen o indicaciones geográficas, denominaciones específicas o especialidades tradicionales garantizadas que amparen productos competidores. Tampoco podrá sacarse una ventaja indebida, en su caso, del método de producción ecológica de los productos competidores.
Y para terminar, un ejemplo muy conocido y gracioso de publicidad comparativa que es competencia desleal y como no, en la guerra de tantos años entre Pepsi y Coca-Cola.
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